此次加多宝为打赢官司

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　　 5）弱化商业意图。理性诉求广告为了使商品信息给消费者留下深刻印营销部主要职能象，常常对这一信息给予特别的强调，“卖方”与“买方”的商业味道浓厚，但其效果往往适得其反。而感性诉求广告充分考虑了大众的接受心理，以温馨、幽默的形式进行广告意识形态表达，以弱化商业味道来达到营销效果的相对强化。

　　 头脑风暴及应用

　　 你喜欢看广告吗？你所看到的广告中那个广告最让你心动？心动的原因是什么？

　　 实例链接8-3

　　 加多宝对不起体逆袭加多宝王老吉微博营销战打响

　　 2013年1月广州中院做出裁定，禁止加多宝使用“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”作为广告语，为此，加多宝在其官方微博上连发四个“对不起”逆袭而来，网友们迅速替王老吉回应了一组“没关系”，两者的微博营销战就此拉开序幕。

　　 加多宝对不起体

　　 “对不起，是我们太笨，用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌。”“对不起，是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行。”“对不起，是我们出身草根彻彻底底是民企的基因。”其微博部分截图如图8-14所示。加多宝在微博连发的四个“对不起”文案，并配以幼儿哭泣图片，迅速在微博走红。

　　 图8-14加多宝“对不起”微博部分截图

　　 据悉，此次加多宝为打赢官司，欲通过微博营销取得民心。一位与本次事件相关的负责人曾接受媒体采访时称，广告图中的哭泣宝宝让网友们对加多宝备感同情。加多宝希望通过微博营销为自己取得民心。

　　 王老吉回应“没关系”

　　 网友们积极响应加多宝，制作出的四个“没关系”也迅速走红。“没关系，是我们要赢，凉茶要卖好，官司也不能输。”“是我们太囧，费了17年的时间才懂得祖宗留下的中国凉茶需要自己细心经营”等，如图8-15所示。

　　 图8-15王老吉“没关系”微博部分截图

　　 相关媒体采访了加多宝，加多宝并没有否认“没关系”到底是不是出自王老吉之手，但广药相关人士称，王老吉愿意接受加多宝道歉。

　　 业界相关营销专家认为加多宝此次“对不起”微博营销案件大打感情牌，加上王老吉的“没关系”系列，两者虽针锋相对却不乏诙谐幽默。一场硝烟弥漫却又轻松的微博战斗，不少网友以及相关媒体成了二者的助推器，在某种程度上算是双赢的局面。

　　 （资料来源：站长之家，http://www.chinaz.com/news/2013/0206/292047.shtml）

　　 【案例思考与应用】

　　 王老吉和加多宝目前的广告主题是什么？其各自主要诉求点有哪些？

　　8.3广告媒体选择与广告心理效果测定

　　 广告媒体是广告的重要因素之一，广告媒体选择是否准确，将最终决定广告推广是否能顺利实施，以及最终能否取得预期的广告心理效果。

　　8.3.1广告媒体的种类及特点

　　 广告的媒体种类很多，主要有电视、报纸、网络、杂志、广播、POP广告（营业现场广告）、户外广告（招贴画、广告牌、交通广告、灯箱广告等）等。常见广告媒体的特点如表8-1所示。

　　 表8-1常见广告媒体的特点

　　 广告媒体 媒体优点 媒体缺点

　　 电视 传播范围广泛；演示性好，重复性高，感染力强，记忆效果好；表现力强，受众注意力高度集中

　　 受到时间、地点设置等条件的限制，成本高；保存性差；过多的重复播放容易引起消费者的逆反心理

　　 报纸网络危机公关公司是什么 信息量大；准确性强；读者稳定，宣传覆盖率高；传播迅速，反应及时；可自由选择刊登日期；制作简单，费用较低

　　 保存性差；时效性短；内容繁杂，易分散注意力；画面清晰度较差，不易引人注目

　　 网络 传播范围广，速度快；具有即时互动性；表现手法生动；具备持久性和可检索性；目标顾客针对性强；能够展示产品；统计性强；信息量大，广告费用较低

　　 目标对象具有较大的局限性；广告效果难以把握；网络媒体技术要求高

　　 杂志 促销对象明确、稳定，效率高；阅读率和保存率较高；广告画面鲜明，易引人注目；读者稳定；时效较长

　　 读者群比较窄，广告宣传面有限；制作周期固定且较长，信息传递延迟性较大；制作和印刷费用较高，成本较高

　　 广播 传播迅速及时，表现方式灵活多样；传播对象较为广泛；针对性强；价格比较低廉

　　 速度快，不便记忆；有音无文，无法查存；听众过于分散，效果难以估计

　　 POP广告 美化购物环境，提高顾客购买兴趣；使顾客就近观看商品，容易产生购买行为

　　 设计成本高；要求设计人员有较高的营销策划、设计能力

　　 户外广告 地理选择性好；持续时间长，过往行人可以反复观看；成本费用低

　　 针对性差，表现内容少

　　8.3.2广告媒体选择的因素

　　 广告媒体的选择除了考虑以上媒体特点以外，还应考虑以下因素。

　　 1 ．目标市场的媒体习惯

　　 不同的消费者通常会接触特定的媒体，有针对性地为广告对象选择易于接受的媒体，是增强广告促销效果的有效方法。例如，女性消费者接触较多的是时尚类杂志、电视等广告媒体；而男性消费者接触较多的则是计算机、车友等杂志、计算机网络等广告媒体。

　　 2．产品

　　 根据企业所推销的产品或服务的性质与特征进行媒体选择。例如，工业品与消费品，技术性能较高的复杂产品与较普通的产品，在产品展示、对消费者的可信度、注意力与吸引力等各方面具有不同的特点，应采用不同的媒体进行广告宣传。

　　 3．广告内容

　　 广告媒体要受到广告信息内容的制约。例如，广告内容是告知近日的销售活动，报纸、电视、广播媒体最及时；而如果广告信息中有大量的技术资料，则宜登载在专业杂志上或邮寄广告媒体上。

　　 4．广告传播范围

　　 广告媒体应使触及的影响范围与企业所要求的信息传播范围相适应。例如，企业产品是行销全国的，宜在全国性报纸或电视台、广播电台作广告；而在某一地区或城市销售的产品，则可以选择地方性报纸、电台等传播媒体。

　　 5．成本

　　 不同媒体所需成本也是选择广告媒体的依据因素。依据各类媒体成本选择广告媒体，最重要的是考查媒体成本与广告收益之间的关系，在考虑媒体的传播速度、传播范围、记忆率等因素之后择优确定广告媒体，可以收到较好的效果。

　　 头脑风暴及应用

　　 你认为对年轻人影响最大的广告媒体是哪种？这种媒体经常使用于年轻人所消费的哪些商品的广告宣传？

　　 知识窗

　　 小米科技创始人、董事长兼首席执行官雷军透露过，小米手机的目标顾客的特征：“就是喜欢玩机的那群人，他们懂性能，喜欢折腾，就是手机控。”他们构成了核心专业级粉丝的一部分和中坚购买力量的大多数，其特征详细如下：

　　 1．因习惯依靠互联网生活且经常接触网络的宅男宅女，对新事物有较为开放的心态。

　　 2．对价格敏感的中等收入人群，大多数年轻人由于经济原因，对价格都很敏感，超高性价比的小米手机对他们非常有吸引力。

　　 3．痴迷于手机技术升级（包括软件+硬件），但又苦于投入成本过高的智能手机发烧友。

　　 4．在纷繁复杂的社会，欲寻找精神、情感的归宿，热衷于在共同价值观相同的群体实现自我价值，得到彼此的认同和尊重。

　　 如果说得更具体点，可以用以下指标来描述：

　　 1．年龄在20～28岁，一般在20～25岁。

　　 2．拥有大专以上学历，专业学的是理工科，对技术特别是IT痴迷。

　　 3．毕业不到5年，一般在2～3年，收入在2 000～6 000元。

　　 4．喜欢玩手机，喜欢上网，经常浏览太平洋电脑网、中关村在线等IT网站。

　　 5．有个人的消费主见，不喜欢随大溜。

　　 6．喜欢网购，不喜欢逛街。

　　 7．社会地位不高，大都从事的是底层技术支持工作，渴望被认同。

　　8.3.3广告心理效果的测定

　　 广告心理效果是广告信息经特定媒体传递给消费者后，对消费者心理活动的影响程度。这种效果具体反映在对消费者认识过程、情感过程和意志过程的影响上。

　　 广告作用于消费者而引起的一系列心理效果，主要表现在对广告内容的