再加上青年人身上能体现新的知识和新的消费观

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　　注册商标；孩子们对一双运动鞋产生购买欲望时，根本不考虑这双运动放心企业seo哪个品牌好鞋的皮质和鞋底的柔韧性，更不会考虑耐穿程度。在购买商品时，他们往往以“好看”、“我要”、“喜欢”等情绪因素为主，凭直观、直感、直觉来决定消费。

　　 （5）消费的可塑心理。少年儿童处于认识事物的学习阶段，易于接受新生事物，同时由于他们的思维批判性尚没有发展成熟，因而对老师的话、书本知识和传播媒体上的观点往往容易接受甚至深信不疑。在消费心理上，通常表现为少年儿童最容易被那些动人的推销宣传所说服和左右。例如，电视台曾经播放动画片《宇宙英雄奥特曼》，并在放映过程中插播塑料恐龙和机器人玩具的广告，一时间这些塑料恐龙和机器人玩具让孩子们爱不释手。这种现象说明了少年儿童对新鲜事物特别敏感，观察力强，喜欢模仿，容易从众。他们尚未形成完善的分析判别体系，控制和调节自己意识及行动的能力也不强，购买商品时不会像成年人那样有自己成熟的观点，当受到外界一定的刺激和影响时，就可能产生可塑心理，改变原来的初衷。

　　（二）青年消费者群体

　　 青年消费者群体在自我意识方面已经相当成熟，道德感也比较完善，对于自我的控制能力也比较强了，并且其中大部分消费者已经具备独立的经济能力，实现消费行为具有很强的自主性。由于自我意识的成熟，青年消费者群体在选择商品的兴趣方面带有十分明显的个人偏好，相对于其他的消费者群体而言，青年消费者的探索意识和冒险意识非常突出，他们的体力和精力正处于人生的最高峰，消费潜力最大。

　　 1.青年消费者市场的主要特点

　　 青年消费者市场除了具有一般消费者群体市场的共同特性外，还具有以下四个主要特点：

　　 （1）具有众多人数。由于这一年龄段年龄跨度较大，因而人口众多，并且青年阶段又是人生中最重要、最丰富多彩的阶段，因此，它是一个十分广阔和活跃的市场。

　　 （2）具有较强独立性和潜力。青年消费者已具备了独立的购买商品的能力，即能够独立决策、独立执行、独立使用。以目前的状况来看，在校的大学生一般都有国家发放的生活补贴和助学金，以及家长给予的生活费用；并且近几年来，在校学生利用假期勤工助学蔚然成风，学生手中有了少量的经济收入。所以，在校大学生的购买力不容忽视。而青年人踏上社会、参加工作后，有了固定的经济来源，在消费上便有了较多的需求，加上尚无家庭负担，经济开支相对比较宽裕和随心所欲，因此购买商品的独立性往往更加强烈。

　　 随着青年人参加工作时间越来越长，经济收入不断增加，以及社会交际、人际往来的需要越来越强，青年消费者的购买能力也随之增加。在家庭消费方面，由于他们已经长大成人，在家庭中的地位发生了变化，再加上青年人身上能体现新的知识和新的消费观念，家长在进行消费决策时往往征求他们的意见。因此，青年人的消费领域较为广泛，并具有一定的消费潜力，成为社会商品购买力的重要部分。

　　 （3）具有重大影响力。青年人在社会生活中所处的地位以及具有的消费特点和个性心理特征，使他们在消费市场中极其引人注目。因此，他们的消费行为具有相当大的扩散性和影响力，对所有消费者都有着一种冲击作用，并带来突出的、深刻的影响。这主要表现在：

　　 第一，青年人富于幻想，喜欢猎奇，富于创造性和挑战性。青年人对商品的需求与爱好，往往能影响整个消费市场。例如，新婚夫妇的购买行为往往代表家庭生活的最新趋势，对追求时尚和现代化的已婚家庭有一定的消费冲击力和诱惑力。

　　 第二，青年人有崭新的消费观念。随着消费意识与行为的逐渐成熟，他们在家庭购物决策中的影响力也逐渐增大。在家庭消费中，他们的意愿往往被家人所重视，起着举足轻重的作用。青年人成家、生育毛巾棉纺后，又以独特的消费观念和行为影响着他们的下一代。

　　 第三，青年人善于人际交往，乐于与人交流沟通。

　　 2.青年消费者的消费心理

　　 在青年时期的初期，年轻人的思维能力有了很大发展，能够独立思考问题，在购买商品时基本具备了选择能力，其消费心理也日趋复杂。到了后期阶段，青年人的思维能力逐渐成熟，又具备了相当的文化知识和生活经验，社会活动面、接触面较为广阔，信息量增加，经济能力有所具备或已经具备，所以消费心理也愈加丰富。青年消费者的消费心理主要有以下几种：

　　 （1）富于新时代气息的消费心理。青年人充满朝气与活力，热爱生活，富有理想，憧憬新生活，热衷追赶时代潮流，还有冒险精神和创造力。在消费活动中，青年人对商品的结构、性能等也要求能够符合现代科学技术和现代生活方式的要求，而对服务方面的消费，则表现出追求享受、新潮、刺激和独特的特点。

　　实例链接6—1

　　 耐克公司在当今营销世界中创造了不少奇迹，虽然成立于1978年，但后来居上，超过了曾雄居市场的领导品牌阿迪达斯、彪马与锐步。耐克拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克公司相继与一些大名鼎鼎的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通主角。此外，20世纪90年代耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏，让参与者在游戏中与球王乔丹一起打篮球。耐克掌握了十几岁少年厌恶说教、独立意识增强的特点，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”。

　　 资料来源：刘昱：《经典营销案例新编》，268页，北京，经济管理出版社，2008。

　　 （2）追求个性、表现自我的消费心理。青年人处于少年向中年的过渡时期，少年期的未成熟心理与中年期的成熟心理共存。体现自我意识是青年人在消费活动中的心理要求，因此，他们更喜爱能够体现个性的商品，往往把所购商品与个人性格、理想、身份、职业、兴趣等联系在一起，并形成购买需求的总趋势。随着生理发育的成熟和社交面的扩大，青年人希望形成完美的个性形象，追求标新立异，强调个性色彩，而不愿落入“大众化”，“与众不同”的消费心理较之“追求流行”更为强烈。

　　实例链接6—2

　　 为与强大的市场领导者可口可乐公司竞争，市场挑战者百事可乐公司将自己的产品定位于“新生代”，强调产品消费人群是那些“有生机、有个性、新潮动感”的青年一代，弦外之音是将可口可乐贬为“过时、落伍、没个性、不时髦”。其“新生代”定位成功与“新生代”消费者的自身特性息息相关。一是“新生代”象征着未来，拥有它就意味主宰世界。二是“新生代”对品牌忠诚度较低，不受领头羊品牌商品的影响。三是“新生代”不甘与成人为伍，他们往往选择百事可乐来标榜自己与成人的不同，这是因“新生代”叛逆个性导致的必然结果。

　　 资料来源：朱华：《市场营销案例精选精析》，168页，北京，中国社会科学出版社，2009。

　　 （3）感情用事、凭直觉的消费心理。青年人的自主独立性逐渐强烈，依附和从众心理不断降低。在这种心理的影响下，青年人在购买商品的过程中，情感和直觉因素起着相当重要的作用，容易感情用事。同时，青年人在消费中的情感“两极性”心理也非常明显，肯定与否定都比较明确，强度也比较大。某种商品只要符合个人需要和兴趣，引起肯定的情感，便会形成对商品的偏爱和追求之心；反之，就会产生一种否定和抵触的情感，对商品厌恶、拒绝。

　　 （4）超前的消费心理。青年人的消费观念新颖别致，时代感强，但如果刻意追求，图享受、爱虚荣，消费水平与收入水平不成正比例，便形成了消极的消费心理。这种消费早熟和超前消费的意识在高中生、大学生中较为突出。

　　（三）中年消费者群