心理学是研究人和动物心理现象及其规律的一门

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　　求。因此，对人类消费活动中的心理规律和行为表现的研究，构成了消费心理学研究的基本内容。企业在制定消费策略时必须考虑消费者的需求，必须研究消费者的心理过程、行为规律，为制定恰当有效的销售策略提供相应的理论基础。

　　1.1.1心理学的内涵

　　 1．心理学的含义

　　 心理学是研究人和动物心理现象及其规律的一门科学，以人的心理现象为主要研究对象。心理现象又称心理活动，是心理过程发生、发展、变化的过程。

　　 心理学一词源于希腊文，意指“灵魂的学说”。人类探索心理现象已有两千多年的历史。但直到1879年，德国莱比锡大学的哲学家、生理学教授冯特受自然科学的影响，把自然科学中所使用的方法应用于心理学的研究，在莱比锡大学建立了世界上第一个心理实验室，心理学才开始脱离思辨性哲学而成为一门独立的科学。100多年来，随着社会实践发展的需要，心理学也在不断地发展和完善，科学技术的进步，不断提出新的课题并为解决这些课题提供了手段。

　　 心理学既是一门理论学科，也是一门应用学科，包括基础心理学与应用心理学两大领域。其中，应用心理学包括教育和学校心理学、临床和咨询心理学、管理心理学、消费心理学、环境心理学、法律心理学、工业与组织心理学、运动心理学、工程心理学、康复心理学等主要分类。

　　 为了了解和解决消费者消费过程中存在的诸多问题，人们将心理学理论应用于市场营销实践，专门研究营销过程中消费者心理与行为的产生、发展及其规律，从而形成一门以心理学、经济学、社会学、市场营销学等学科为基础的边缘性应用学科——消费心理学。

　　 2．心理学研究的主要内容

　　 心理学主要研究人的心理现象及其规律，其研究的内容概括起来分为两个方面：心理过程和个性心理，如图1-2所示。

　　 图1-2心理学研究的主要内容

　　 （1）心理过程。人的心理过程包括认识过程、情感过程和意志过程三个方面的内容。

　　 1）认识过程。人在认识客观事物的过程中，为了弄清客观事物的性质和规律而产生的心理现象。如感觉、知觉、记忆、想象和思维等心理活动，在心理学中统称为认识过程。

　　 2）情感过程。人在认识客观事物的过程中所引起的人对客观事物的某种态度的体验或感受。如愉快、热爱、厌恶、欣慰、遗憾等心理活动，在心理学中统称为情感过程。

　　 3）意志过程。由认识的支持与情感的推动，使人有意识地克服内心障碍与外部困难而坚持实现目标的过程。

　　 认识、情感和意志过程非彼此独立，是统一的心理活动中的不同方面。其中，认识过程是基本的心理过程，情感和意志是在认识的基础上产生的，同时情感与意志过程又对认识过程产生一定的影响。

　　 （2）个性心理。个性心理是每个个体所具有的稳定的心理现象。它包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。

　　 1）个性倾向性。决定个体对事物的态度和行为的内部动力系统，是具有一定的动力性和稳定性的心理成分，如人的需要、动机、兴趣、理想、信念等。人的个性倾向性是个性心理的重要组成部分，对相关的心理活动起着支配和控制的作用。

　　 2）个性心理特征。个体身上经常表现出来的本质网络营销策划团队的、稳定的心理特征，如人的气质、性格、能力等，其中以性格为核心。

　　 3．心理学研究的思路

　　 针对营销人们常说的心理学，就是研究个体心理活动发生与发展规律的一门科学。一般而言，人的心理活动包括外显的行为和内隐的心理过程。外显的行为可以观察；内隐的心理过程则外部无法看到。

　　 心理学的研究思路如下：心理学首先观察人的外部行为，并分析导致行为发生的各种内部和外部因素；研究影响心理活动和心理过程的各种因素及其相互联系，揭示人的心理活动规律；科学地解释预测各种行为发生的影响因素，并通过调控各种内外部因素，促使人们预期行为的发生，最终为社会经济、文化服务。

　　1.1.2消费者行为与消费心理

　　 消费心理是消费行为的内在动力，消费行为是消费心理的外在表现。市场营销人员只有摸准市场脉搏，真正地准确把握消费者的心理，才能最终把握住消费者的行为，最终成为真正的营销高手。

　　 1．消费和消费者

　　 面对日新月异的市场，不论是上班族、学生族，还是家庭主妇们，每天都要从自己的口袋里掏钱——消费，都要扮演“消费者”的角色。

　　 （1）何谓消费？消费是指人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。

　　 人类的消费行为与人类的生产相伴而来，是人类赖以生存和发展的最古老的社会活动和社会行为，是社会进步与发展的基本前提。从广义上讲，人类的消费行为可以划分为生产消费和个人消费两大类。

　　 1）生产消费。生产过程中对原材料、工具、人力等生产资料和活劳动的消耗。在生产过程中，对劳动力及其他生产要素的使用、消耗及磨损称为生产过程中的消费。

　　 2）个人消费。人们为自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的消耗。它是人们维持生存和发展，进行劳动力再生产的必要条件，也是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动。个人消费是一种最终消费，消费一词狭义上是指个人消费。

　　 （2）何谓消费者？消费者有狭义、广义和法律意义三种定义。

　　 狭义上的消费者是指购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人和组织，包括企业、学校、政府机关和其他社会组织等。

　　 广义上的消费者是指在不同时间和空间范围内所有参与消费活动的个人或组织，泛指现实生活中的所有人。从消费单位的角度，消费者可划分为个体消费者、家庭消费者和集团消费者。

　　 法律意义上的消费者是指为生活消费需要而购买、使用商品或者接受服务的个人和单位。

　　 消费者的法律特征是：①消费者的消费性质属于生活消费；②消费的客体是商品和服务；③消费者的消费方式包括购买、使用（商品）和接受（服务）；④消费者的主体范围包括公民个人和进行生活消费的单位。

　　 知识窗

　　 新《消法》七大“亮点”帮你维权

　　 新修订的《中华人民共和国消费者权益保护法》（以下简称新《消法》）于2014年3月15日正式实施。对比修改前后的条款，新《消法》有以下七大亮点。

　　 亮点1网购七天无理由退货

　　 【内容】新《消法》规定，经营者采用网络、电视、电话、邮购等方式销售商品，消费者有权自收到商品之日起七日内退货，且无须说明理由。法规还明确了不宜退货的情形。

　　 【解读】新《消法》针对网络等远程购物方式赋予了消费者七天的反悔权，旨在促进买卖双方的平等地位。

　　 亮点2代言明星为商品问题担责

　　 【内容】新《消法》强化虚假广告发布者的责任，规上海重型卡车企业策划定虚假荐言者的责任。

　　 【解读】针对虚假广告充斥电视节目、明星代言产品质量参差不齐等损害消费者权益的情况，新《消法》做出相应规定。

　　 亮点3消费者不再深陷举证难

　　 【内容】新《消法》规定，经营者提供的机动车、计算机、电视机、电冰箱、空调器、洗衣机等耐用商品或者装饰装修等服务，消费者自接受商品或者服务之日起六个月内发现瑕疵，发生争议的，由经营者承担有关瑕疵的举证责任。

　　 【解读】“谁主张，谁举证”，按照法律的一般原则，消费者在维权时要承担举证责任。但是，由于一些商品和服务技术含量高，消费者维权困难。新《消法》规定对于一些耐用的、技术含量高的商品和服务，在六个月内出现质量瑕疵产生争议的，举证责任由经营者承担，将在一定程度上解决消费者维权“举证难”的问题。

　　 亮点4缺陷产品强制召回

　　 【内容】新《消法》规定，经营者发现其提供的商品或者服务存在缺陷，有危及人身、财产安全危