艾莎和安娜相关衍生品的需求和销售也呈持续增

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　　比重较大。为了满足儿童玩耍这一生理和心理性的需要，父母们会毫不吝啬地为孩子们购买各种玩具、娱乐性和知识性的少年儿童读物，以及光顾各种少年儿童娱乐场所。

　　 （2）少年消费心理特征。

　　 1）喜欢与成人比拟。少年在主观上渴望同成人一样独立地处理自己的消费，尽量争取自己独立的消费行为以实现自己的消费个性，满足自己的生活习惯、兴趣爱好等需要。

　　 2）购买独立意识逐渐形成。由于社会阅历的增加，少年在消费中有意识的思维和行为增多，能较自觉地进行比较、分析、鉴别等抽象思维活动，对所想购买的商品做出一定的判断，从而对某种商品产生较稳定的认识，并逐步形成自己的购买习惯。

　　 3）消费意识方面的矛盾性增强。在少年期，一方面受家庭的影响，消费活动受到限制；另一方面由于对社会的接触，参加集体活动等逐渐增多，他们的独立性和自主性增加，消费观念和消费决策逐渐转向受集体、群体及同龄人的影响。

　　 实例链接5-3

　　 迪士尼公主吸金80年

　　 2016年6月16日，等待了15年、造价55亿美元的上海迪士尼乐园盛大开园，首日客流保守估计接近3万人次。最受女孩们欢迎的就是盛装打扮的迪士尼公主们，而来自《冰雪奇缘》的艾萨女王和安妮公主更是明星中的明星。更有很多小女孩穿着艾莎代表性的蓝裙子，亲身体验当公主的快乐。

　　 要说世界上最具影响力的女子偶像组合，无论是名气、吸金能力、文化影响，第一绝对是迪士尼旗下的公主们。自1937年迪士尼推出全球第一部动画长片，也是迪士尼第一部公主系列电影《白雪公主和七个小矮人》，到2013年《冰雪奇缘》问世，迪士尼迄今已经制作了12部公主系列动画电影。

　　 在这80年间，13位经过官方“加冕”的公主成了迪士尼动漫王国的重要代言人（见图5-6），在全球范围网罗了一代又一代怀着“公主梦”的粉丝，更为迪士尼商业帝国带来巨大的收益。

　　 图5-6迪士尼动漫王国代言人

　　 2013年11月27日首映的动画电影《冰雪奇缘》及其两位主角艾莎和安娜当属其中最成功的例子。该片除拿下金球奖以及奥斯卡最佳动画大奖，还为迪士尼带来了高达12.7亿美元的票房收益，成为影史上最卖座的动画电影。艾莎这个名字甚至成为全美最受欢迎的名字之一。

　　 迪士尼借势推出无数《冰雪奇缘》系列衍生品，部分更创造了难以置信的销售奇迹：瞬间销售几百万张的原声唱片，震动了平静的音乐市场。电影中安娜和艾莎所穿的“公主裙”，2做央视一套广告一周收费014年一年便在全美卖出300万条。按照每条裙子售价149.95美元计算，光卖裙子，迪士尼就获得了约4亿美元的收入。万圣节期间，敲门索要糖果的小女孩们很多都穿着艾莎公主标志性的冰蓝裙。

　　 《冰雪奇缘》掀起的热潮不仅席卷美国。它的影响力很快渗透到上映过这部电影的每一个国家。如果你有个女儿，或者身边人有女儿的话，就会发现日常生活中多了两个公主和一首不断循环的背景歌曲《Let it Go》。

　　 数年前在上海迪士尼乐园动工建设时，《冰雪奇缘》还没上映。但由于该电影在中国市场太火爆，在建设后期，园方特意增加了冰雪奇缘剧场。根据开园后的游览数据，该剧场的确深受欢迎。而在全球市场上，艾莎和安娜相关衍生品的需求和销售也呈持续增长的趋势。

　　 美国零售业联合会发布了一项调研报告，称《冰雪奇缘》的安娜和艾莎打败了美泰旗下以金发碧眼时尚少女为标志形象的芭比娃娃，成为最受小女孩欢迎的玩具。自该调研开始的11年后，芭比娃娃第一次被拉下冠军的宝座。

　　 （资料来源：ZOL新闻中心，http://news.zol.com.科技园市场调研cn/592/5927097.html）

　　 【案例思考与应用】

　　 （搜集资料，目前市场上有哪些迪士尼公主的衍生品？）（3）少年儿童用品市场的营销心理策略。

　　 1）区别购买与消费对象，采用不同促销方式。在少年儿童用品市场中，许多商品的购买者是其家长，消费者是少年儿童。在不同的年龄段，少年儿童的购买心理对家长的影响是不同的。

　　 ① 学龄前的儿童，一般由家长和其他长辈作为其消费品的主要购买者，没有参与购买的可能性。企业在商品的开发、设计、制造过程中，在定价策略的选择中完全应从年轻父母的消费心理出发，考虑儿童的实际需要。

　　 ② 3岁以后的少年儿童，有了一定的认识、比较和辨别事物的心理能力，购买活动虽然仍是由家长决定，但在儿童用品、图书等的商品选择上，参与购买、表达喜爱与否的心理直接影响着家长的决策。所以，该类商品的生产和销售要充分考虑少年儿童的特点，在商品陈列、展示和促销活动中，应将吸引少年儿童的注意力、刺激其购买愿望放在突出的位置。

　　 2）改善商品的外观形象，发挥商品的直观形象作用。改善商品的外观形象，主要是为了刺激、引导少年儿童的购买心理，促成购买行为。对生产企业和经销商而言，为了吸引少年儿童注意力，刺激其购买，要从其心理出发，文具、书包的外观形状和色彩设计要丰富多样、生动活泼；但从家长的消费心理考虑，还要注重商品的质量、实用性、价格等因素。

　　 例如，可口可乐公司开发的酷儿果汁饮料在市场上获得巨大成功，主要凭借了其形象外观的成功设计：一个歪着脑袋、叉着腰、有点淘气、有着生命力的可爱小精灵的形象（见图5-7）。其主要在5～12岁的目标消费者群体及其母亲心目中留下了活生生的感知形象。

　　 图5-7酷儿果汁饮料广告

　　 3）建立商品品牌形象，提高品牌忠诚度。建立商品品牌形象，是为了使少年儿童加深对商品的印象，使其成为忠诚的顾客。在市场营销中，企业要面向少年儿童，特别是商标图案、品名、色彩、广告宣传要针对少年儿童的心理偏好进行设计，好懂易记，使少年儿童热爱喜欢，使其能够产生对品牌的深刻印象。

　　 4）注重满足消费者的多元化消费。随着生活水平的提高和社会竞争的加剧，消费不断趋向多元化。商家应不断丰富商品的功能，挖掘市场潜力，满足不同少年儿童的多样化需求。

　　 2．青年消费者群体的消费心理特征与营销心理策略

　　 青年是人生中从少年向中年过渡的阶段。这个阶段的青年或者继续在校深造，或者就业。青年向中年的过渡期一般是35岁左右的年龄阶段。

　　 （1）青年消费者群体的消费心理特征。

　　 1）追求时尚，强调实用。青年消费者中消费层次不同，其中有生活尚未独立的大学生，有收入各异、不同职业的青年。他们对新产品的追求具有三个特点：一是能反映时代潮流与风格；二是符合科学技术的要求；三是合理适用，货真价实。

　　 2）意愿强烈，需求多样。网络推广的评估青年正处于人生的成熟期，青年后期经济独立，能按照自己的意愿支配收入，会买自己喜欢的商品。同时，他们对许多商品形成自己的购买模式和品牌依赖。

　　 3）消费能力相对最强。青年处在消费高峰时期，同中老年比，他们的收入水平并不高，但经济收入中直接用于自身消费的比重最大，消费能力相对最强。例如，有些青年收入高，从名牌服饰到高级赛车，从高级组合音响到出国旅游，几乎都成了他们追逐的消费目标。

　　 4）消费倾向标新立异。青年在消费中求新、求名、求美、求洋的心理动机强烈，喜欢标新立异，要求商品有特色，能表现个性。例如，他们常常是书籍、音响、照相机、化妆品、时装的最大购买者。

　　 5）冲动购买，计划筹款。青年人在购买过程中思想酝酿时间比较短，具有果断、迅速和反应灵敏的特点，但消费仍具有一定的计划性。例如，有些青年人为了满足个人欲望，购买专业照相机、高级手表等高档消费品，他们可以省吃俭用来筹款，以便实现自己的计划目标。