不同社会阶层消费者的行为差异表现为：支出模

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　　（二）社会环境

　　 社会环境涉及消费情境中周围的人对消费者的影响。消费者的行为通常受其周围的人的影响。例如，人们在外就餐时，所选择的食物的种类会因为想到吃饭时是否有其他人在周围而有所改变。图7—4描述了社会情境对人们消费一种甜食所产生的影响。

　　 图7—4 社会情境对选择甜食产品的影响

　　 资料来源：J.B.Palmer，R.H.Cropnick，Ne imensio dde onjoin nalysis，Marketin ews，1986，3（January），p.62.

　　 有些人在购物中是为了通过接受营业人员或销售人员的服务，在购物过程中他们获得了在其生活中所缺乏的某种尊重。可见，有时消费者购物并不纯粹是为了购得产品，而是同时体验各种社会情境。

　　（三）时间观

　　 时间观涉及时间对消费者行为的影响。时间作为一种情境因素对消费者的行为具有多方面的影响。一位消费者有多少时间可以用于完成某项购买任务，会对其选购策略产生影响。

　　 一般来说，可用的时间越少，信息搜寻活动就越少，可以运用的信息营销市场细分的原则就越少，从而使得购买过程更为仓促，也使得做出次优甚至糟糕的购买决定的可能性增加。

　　 时间也影响消费者对店铺的选择。那些匆匆忙忙或在正常购物时间之外购物的消费者通常会选择便利店，而不会跑到距离较远的综合性大超市购物。

　　 时间压力也会使消费者减少所考虑的备选产品品牌。很多人在购物时之所以只考虑名牌产品，是因为其没有时间逛商店并对各种品牌进行比较。在没有时间充分了解各种品牌信息时，选择名牌就可以减少购物时的风险。

　　（四）购买任务

　　 所谓的购买任务指的是人们购买和使用一件产品或者接受某种服务的目的。购买一样的商品，作为礼品送人与供自己使用相比，消费者所采用的购物策略与选择标准往往是不同的。以购买化妆品为例，如果购买的目的是消费者自己使用，那么决策过程会相对比较简单。但是如果购买的目的是为了作为礼品赠送给其他人，那么消费者考虑的因素会更多一些。即使同样是送礼，不同的情境也会影响到消费者对购物的重视程度。研究发现，人们在购买结婚礼品时，偏好功利性的产品（最重要的四个属性是耐用性、有用性、接收者的需要和高性能），而购买生日礼物时则偏好有趣的产品（最重要的四个属性是愉悦性、独特性、耐用性和高运行绩效）。

　　（五）先前状态

　　 先前状态是指被消费者带到购物情境的一种暂时的心理与情感状态，例如饥饿、干渴、睡眠不足和情绪低落等。先前状态对个体产生的影响既不同于刺激引起的反应，也不同于个人拥有的持续特性所产生的影响。

　　 心情是一种重要的先前状态，它能够在个体没有意识的情况下产生，并对消费者的行为产生重要影响。在一项调查中，一批小学生被分为三组，第一组被要求讲述使他们高兴的事情，第二组被要求讲述使他们伤心的事情，而第三组则没有具体的讲述要求。讲述完毕之后，孩子们可以从柜子中自行选取糖果。对三组孩子进行比较的结果表明，心情好和心情坏的孩子会拿取更多的糖果。这从一个侧面表明，人们处于正面心情和负面心情时，都有可能会做更多的购买。

　　 同时，心情既影响消费者过程又受消费过程的影响。例如，电视、广播和杂志内容能够影响消费者的心情状态，反过来，后者又会影响消费者的信息处理活动。

　　 除了心情之外，诸如疲倦、生病、得到一大笔钱或破产等这样一些暂时性状态也会对消费者的行为产生影响。例如，人们在饥饿时有可能做出不必要的一时冲动的购物行为。

　　四、情境影响与营销策略

　　 个体并不只是被动地面临各种情境，相反，大多数人所面对的很多情境是他们自己“创造”的。例如，进行长跑、打网球和羽毛球的人实际上是为自己创造了“疲劳”、“口渴”等情境。因此，企业可以预测人们可能遇到的情境，以此为基础制定营销策略。

　　 以产品策略为例，对于同一类产品，不同消费者追求的利益是不同的，而他们追求的利益又受到情境因素的制约和影响。以防晒霜为例，不仅不同类型的个体对产品的要求不同，同一类型的个体在不同情境下追求的利益也有很大差异，见表7—5。

　　 表7—5 防晒霜个人—情境细分市场

　　 资料来源：P.R.Dickson，Perso ituation：Segmentation issin ink，Journa arketing，1982，Fall，pp.5264.

　　 当然，在决定哪种情境影响可被用于制定营销策略的过程中，市场调研是必要的。市场调研还能指出哪些消费者情境可为新产品提供机遇。例如，笔记本电脑与台式电脑相比，可以让人们在外出时仍能做好本该在办公室中所做的事情。因此，笔记本电脑使人们能实现“在办公室之外办公”。

　　本章小结

　　 1.参照群体是指对个人的行为、态度、价值观等有直接或间接影响的群体，他的看法和价值观被个体作为他（她）当前的行为基础。参照群体按照成员的身份可以划分为成员群体和非成员群体。成员群体还可以进一步划分为主要的正式群体、主要的非正式群体、次要的正式群体和次要的非正式群体。非成员群体可以分为渴望群体和回避群体。参照群体对消费者的影响主要表现为三种形式：信息性影响、规范性影响、认同的影响。在市场营销中，参照群体的应用有名人效应、专家效应、普通人效应和高层管理者效应。

　　 2.社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体，他们按等级排列，每个阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。不同社会阶层消费者的行为差异表现为：支出模式上的差异；休闲活动上的差异；信息接受和处理上的差异；购物方式的差异。

　　 3.家庭是一种基本的社会群体，它是由具有婚姻关系、血缘关系和收养关系的人所组成。随着时间的推移，家庭会经历各种不同的阶段。在不同阶段，家庭消费需求将呈现不同的特点。家庭要消费很多产品，购买这些产品的决策涉及家庭的多个成员。有的成员在决策中起一般影响者作用，有的成员则直接主导整个购买过程。

　　 4.情境对消费者行为具有重要影响，构成情境的因素主要有物质环境、社会环境、时间观、购买任务和先前状态。在营销领域，将消费者情境分为沟通情境、购买情境、使用情境和处置情境是非常有益的。情境、网络 案例分析个体和产品之间还存在着相互影响，了解这一点对企业制定合适的市场细分与定位策略具有重要的意义。

　　关键概念

　　 群体参照群体社会阶层信息性影响规范性影响认同的影响家庭家庭生命周期家庭购买决策情境

　　思考与训练

　　 一、复习思考题

　　 1.简述参照群体是如何对公众奢侈品和公共必需品的产品、品牌选择造成影响的。

　　 2.参照群体对消费者的影响方式有哪几种？

　　 3.企业如何运用关于参照群体的知识制定广告策略？

　　 4.社会阶层的特点有哪些？

　　 5.社会阶层的划分标准是什么？

　　 6.家庭有哪些社会功能？

　　 7.什么是家庭生命周期？传统的家庭生命周期包括哪些阶段？

　　 8.家庭成员在购买中扮演哪几种角色？他们如何相互影响？

　　 9.什么是情境？情境由哪些因素构成？

　　 二、实训题

　　 1.假设你是一家公司的销售经理。你公司的广告代理商正打算雇用一位女影星来促销产品。谈谈你对名人这一参照群体的影响的认识。

　　 2.讨论：一个人的一生只能属于一个社会阶层吗？

　　 3.以你的家庭最近做出的一次购买为例，分析每位家庭成员所扮演的家庭角色：提议者、影响者、决策者、购买者和使用者。

　　 4.一项调查表明，某公司在电视台播出的同一广告，在A节目