精众人群还非常注重基于高感性而引发的高体验

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　　甓雀叱?0.5%；接近40%的精众会在半年内更换手机；精众拥有奢侈品的比例在80%以上；在家电领域，36.2%的精众打算购买互联网电视，相比2013年度增长了10.4%，在预购人群中，52.7%的精众打算购买4K电视；在金融领域，精众人群敢于尝试更前卫、更潮流的互联网金融产品，支付宝开通的余额宝和微信开通的理财通是精众人群必不可少的互联网理财工具，此外，精众人群还尝鲜使用京东小金库、活期宝、百度百发、陆金所、人人贷、宜信等普通大众较少涉及的理财工具。

　　 精众人群的六大素描

　　 精众人群既包含成长于集体主义意识形态的“60后”和“70后”，也包含改革开放之后出生的以自我为轴心、成长于消费主义和互联网时代的“80后”和“90后”。《报告》揭示了中国精众人群有6个重要的肖像特征：优悦生活、高感高知、社交控/意见帝、尽享自我、锐意恒进和热心公益。

　　 精众人群以“优悦生活”的理念安排自己的生活，以“高感高知”的敏锐面对层出不穷的产品和品牌世界，以“社交控、意见帝”的身份去表达和影响身边的人，以“尽享自我”的心态演绎丰富多元的兴趣爱好，以“锐意恒进”的精神坚持自己的信仰，着眼于未来，并积极进取；以“网页设计加垂直营销热心公益”的形象实践对社会的点滴责任。

　　 （1）优悦生活。精众人群用“重品质，优生活”的生活观念来指导消费，并用“优悦”的眼光去发现身边的美好，创造美好，拥有美好，并不断追求和完善。例如，喝水关注水源地，喝牛奶关注保健功能，一日三餐注重有机和天然……随着健康意识的增强以及消费多元化需求的推动，吃得更好，更天然和原生态，更有品位，成为精众注重生活细节的典型表现。

　　 （2）高感高知。精众人群对各种市场趋势及新产品信息有着极强的感知力，喜欢尝试新的品牌；追求流行、时髦与新奇的东西；遇到新鲜和不同的事物时，都会感到兴奋。此外，精众人群还非常注重基于高感性而引发的高体验，智能手环、新款手机、虚拟现实设备、空气净化器、智能手表、4K电视等都在他们的消费体验范围内。

　　 （3）社交控、意见帝。精众人群都是社交控，生活中有各种各样的圈子，是各个圈子中的活跃分子，不但参加圈子活动的频次高，而且往往是活动的重要参与者甚至组织者。调研数据显示，平均每个精众人群的社交圈为12.8个，对于精众来说，亲人圈、同学圈、同事圈、工作圈是标配，运动健身圈是他们联系相对紧密的圈子。部分精众人群为了提高自己的生活品位，还加入了红酒会、电影鉴赏、艺术品鉴赏等特殊圈子。

　　 （4）尽享自我。精众人群具有较好的经济基础，他们有能力在自己的兴趣爱好领域投入更多的时间和金钱。能够在自己的爱好中成为“专家”，并能影响和维护相同兴趣爱好的人。对于精众人群来说，足球、美妆、自拍、骑行、钓鱼、茶道等爱好都是对人生的丰富和支持。

　　 （5）锐意恒进。精众人群有韧性、恒心和毅力，碰到困难的时候他们不逃上央视一套广告1周多少钱避，他们往往是在困难中能坚持到最后的那个人。精众人群的坚持不只是在事业上，在生活上他们认为信仰很重要，做任何事都会有原则，并坚守自己的底线，着眼于未来，积极进取，乐观向上。

　　 （6）热心公益。精众人群喜奉献，爱社会，他们有着深刻的社会责任，很多精众都积极参与多种公益活动回报社会，引领社会正能量。

　　 （资料来源：国家广告研究院《2014-2015中国精众营销发展报告》）

　　 4．老年消费者群体的消费心理特征与营销心理策略

　　 中国已经逐渐进入老龄化社会，截止到2014年年底，60岁以上老年人口达到2.1亿人，占总人口的比例为15.5%，2.1亿人里有将近4 000万人是失能、半失能的老人。据有关部门预测，到2035年老年人口将达到4亿人，失能、半失能的老人数量会进一步增多。因此，开展对老年消费者群体消费心理特征与行为特点的研究是非常重要的。

　　 （1）老年消费者群体的消费心理特征。

　　 1）消费习惯稳定，消费行为理智。老年消费者积累了多年的消费经验，形成了怀旧心理强烈、品牌忠诚度高的消费习惯。同时，老年人的消费观念较为成熟，消费行为理智，冲动性消费和目的不明的消费相对较少。

　　 2）商品追求实用性。老年人有着丰富的生活经验和选购商品的经验，挑选商品时注重商品的质量，强调质量可靠、方便实用、经济合理和舒适安全，至于商品的品牌、款式、颜色和包装是其次需要考虑的。

　　 3）消费追求便利，要求得到良好的服务。老年人购买商品时，追求方便的心理较强，希望购买场所交通方便，商品标价说明清楚，陈列位置和高度适当，便于挑选，购买手续简便，服务热情、耐心、周到；同时要求商品能易学易用、方便操作，减少体力和脑力的负担。

　　 4）消费需求结构发生变化。随着生理机能的衰退，老年消费者的需求结构发生变化，保健食品和医疗保健用品的支出增加。在穿着类和其他奢侈品方面的支出大大减少。满足个人的嗜好和兴趣的商品支出有所增加。

　　 5）较强的补偿性消费心理。在子女成家立业，没有了过多的经济负担后，部分老年消费者产生了较强的补偿性消费心理，在营养保健食品、健身娱乐和旅游观光等商品的消费方面，有着与青年人相似的强烈消费兴趣，以补偿那些过去未能实现的消费愿望。

　　 （2）老年用品市场的营销心理策略。老年用品的消费对象是老人，但购买者既可能是老人自己，也可能是晚辈子女、孙子女等，因此，研究老年用品市场，要注意采用以下心理策略。

　　 1）开发适合老年人需求的各类商品。老年消费市场广阔，消费潜力大，目前市场上真正适合老年人的商品品种仍显单调，大有潜力可挖。例如，可专为老年人生产各种食品、保健品，并直接面向老年人销售；挖掘传统产品并赋予时代特色，更能适合老年人消费心理。

　　 3）开展对老年人及其子女的双重促销。促销活动不但要针对老年人，还可以针对老年人的子女开展。有些商品，如老年人健身用品、营养品等，不但可以面向老年人设计广告，还可以面向青年人，提倡尊老敬老的社会风尚，激发青年人孝敬老人的心理，从而产生购买行为。因此，老年用品的广告面向青年人现场 情感营销，也常能取得较好的销售效果，如图5-9所示。

　　 图5-9老年产品广告

　　 实例链接5-5

　　 我国将成全球老龄产业市场潜力最大国家

　　 首部老龄产业发展蓝皮书的发布，释放出我国老龄产业日趋重要的清晰信号。到2050年，逾百万亿元的消费潜力，近36.8亿人次的老年人口就诊人次，7 900万左右老年人口的养老需求……巨大的市场前景将会吸引巨量的资本进入。

　　 2014年11月，中国老龄科学研究中心发布我国首部老龄产业发展蓝皮书《中国老龄产业发展报告（2014）》。报告显示，我国已经处于老龄社会初期，人口老龄化进程加快释放了老龄产业发展空间，未来中国将成长为全球老龄产业市场潜力最大的国家。

　　 老龄消费潜力将超百万亿

　　 根据预测，2050年全世界老年人口将达到20.2亿人，其中，中国老年人口将达到4.8亿人，几乎占全球老年人口的1/4，是世界上老年人口最多的国家。2014—2050年，中国老年人口的消费潜力将从4万亿元左右增长到106万亿元左右，占GDP的比例将从8%左右增长到33%左右。我国将成为全球老龄产业市场潜力最大的国家。

　　 当前，中国老龄产业发展政策环境良好，市场需求逐渐释放，市场供给不断扩大，社会力量参与老龄产业的热情日益高涨，迎来了前所未有的发展机遇。老龄用品业市场日渐升温，老龄用品、辅具和保健品等需求旺盛；老龄服务业发展持续加速，以养老服务、健康服务为主的老龄服务业成为市场投资热点；老龄房地产业市场供给走旺，以房地产开发企业、保险公司等为代表