海底捞是否还能从火锅店中得到消费者的青睐？

时间:2022-09-04 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络

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　　名人为企业作广告，雇用一批人拥挤摊头，造成一种“生意兴隆”的假象。看到有人排队，马上就会有人跟着排队的盲目抢购，这是行为暗示的结果。

　　实例链接5-1

　　青岛啤酒疯玩世界杯打造三大“神级”球迷热点

　　想当世界杯“预言帝”？想在家看球不上班？想侃球论道“上头条”？没有关系，青岛啤酒满足你！青岛啤酒为球迷量身打造了最热球队“我的足球预言秀”MV，让你一秒钟变身“预言帝”；“明天看球不上班”与当红歌手谢帝一起唱出球迷的心声；还有你看球心得与神评论，能写敢发就帮你上头条……一大波超炫的足球互动活动激情来袭，青岛啤酒邀你玩转2014年世界杯，一起激情狂欢到底。

　　神预言：我的足球预言秀

　　想成为世界杯“预言帝”？要和朋友明星一起狂欢，为自己心目中的球队加油助威？那就加入青岛啤酒“我的足球预言秀”吧！早在世界杯开幕之前，青岛啤酒就为消费者推出了9支世界杯热门球队的专属助威MV“我的足球预言秀”，让球迷能用一种特别的方式表达对喜爱球队的获胜预言，如图5-4所示。

　　图5-4青岛啤酒“我的足球预言秀”广告

　　活动在上线短短两周时间里就得到了几十万人的参与，王宝强、华少、王自健、李毓芬、大鹏、姚贝娜、范志毅、郜林和颜强等各界明星也纷纷秀出自己的“世界杯预言”，势要与青岛啤酒一起欢聚这一杯，在2014年巴西世界杯的30天激战中，众多的球迷加入了青岛啤酒“欢聚”的阵营中！

　　神歌曲：老子明天看球不上班

　　 “老子明天不上班不管球赛有好晚……进攻把球移走球进咯就干啤酒……老子明天不上班球迷些欢聚这一杯……”6月12日，谢帝推出又一神曲《老子明天看球不上班》，在世界杯开幕前一天为球迷世界杯看足球寻找理由，这支与青岛啤酒共同打造的MV被众多网友戏称为“世界杯‘罢工’神曲”，再次引爆“不上班”话题，纷纷表示：明天不上班啦，看球！喝酒！这首神曲用霸气十足的语言和姿态，说出了所有球迷在世界杯期间的最大心声。

　　神评论：跟帖评球上头条

　　当然，如果你想加入足球评论员的行列，发表你的神评论，青岛啤酒也为你准备了“上头条“的机会。世界杯期间，青岛啤酒与网易客户端“每日轻松一刻”展开了“神评论，上头条”的深度合作，青岛啤酒借助网易独有的“跟帖”平台，为网友提供了一个可以一起讨论比赛的环境，无论你是要发表神评论还是技术帖，在这里每位球迷都可以随意评球，为自己钟爱的球队加油。每日青岛啤酒还挑选出由网友产生的“神评论”进行整合精编，所有参与评球的网友都将有机会登上头条，一展“世界杯大咖”风采！

　　无论是“我的足球预言秀”、“谢帝的《老子明天看球不上班》”还是“神评论，上头条”，青岛啤酒在世界杯前后推出的这些系列创意互动，真正和球迷一起玩转世界杯，共享世界杯的每一个激情时刻。据青岛啤酒相关负责人表示：2014年，青岛啤酒最大的希望，就是通过“欢聚这一杯”鼓励所有的球迷与青岛啤酒一同高调看球，畅快喝啤酒，尽情享受足球与啤酒带给我们的快乐和激情！

　　（资料来源：凤凰体育，http://sports.ifeng.com/gundongxinwen/detail_2014_06/14/36823864_0.shtml）

　　【案例思考与应用】

　　青岛啤酒的玩转世界杯活动采用哪些方法影响了球迷群体？

　　5.1.3文化因素对消费群体的影响

　　 1．文化的含义

　　文化的概念有广义、狭义之分。广义的文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。它包括风俗习惯、行为规范、宗教信仰、生活方式、价值观念及人们创造的物质产品等。

　　狭义的文化是指社会的意识形态以及与之相适应的制度和组织机构。

　　文化在对消费心理产生影响的过程中具备文化的民族性、文化影响的无形性和文化的发展性等基本特征。

　　 2．不同文化与消费心理

　　亚文化是文化的细分，是文化的组成部分，在某种程度上比社会文化更为重要，它对消费者购买心理与行为有更为直接的影响。

　　（1）民族亚文化。不同的民族在观念、信仰、语言、文字和生活方式等方面，都有各自独特的文化特征。

　　（2）种族亚文化。由于不同人种在体形、肤色、发色及瞳孔颜色方面具有很大差异，因而对其消费心理和行为必然产生一定的影响。尤其是在化妆品、服装、鞋帽、手袋、饰物等颜色选择和搭配上，种族差异尤为突出。

　　（3）地域亚文化。不同地域的人，由于生活环境和文化的影响，在需要、兴趣、爱好等方面表现出明显的差异。

　　（4）宗教亚文化。不同的宗教都有不同的教规和禁忌，而其对教徒的思想和行为有重要影响。

　　（5）职业亚文化。不同的职业，因其不同的生活、工作环境、收入水平等因素的影响，具备不同的消费心理特征。例如，农民将大部分的收入用于建房；教师在购买书籍、报纸、杂志等文化用品方面花费较多；演员对服装、美容、化妆品方面有较高的要求等。

　　 3．文化对消费者的影响

　　（1）文化对消费者观念的影响。不同文化背景下的人们，其消费观念有着很大的差别。在我国，人们大都崇尚节俭，常常是有计划地储蓄，不喜欢借钱花；而西方人一般较少储蓄，崇尚消费。例如，一个美国老太婆和一个中国老太婆去见上帝，上帝问她们生前最后实现的人生目标是什么？美国老太婆说，她生前正好把年轻时分期付款购房的最后一期房款交完了；中国老太婆说，她生前刚刚用自己一生的积蓄买了一套自己的房子。

　　（2）文化对消费者生活方式的影响。人们的生活方式与社会文化有密切的关系。一方面文化直接影响人们的行为方式，另一方面文化通过观念影响人们的行为。例如，美国人去一次超级市场要买上足够一两周的物品。因为他们中午以吃快餐为主，只有晚上才动手做饭。而在我国，人们一般喜欢买一次吃一次，餐餐要自己做。不过，近年来，在大城市，由于工作单位离家较远和人们生活节奏的加快，中午不做饭的家庭越来越多。

　　实例链接5-2

　　海底捞美国扩张为何现“水土不服”

　　早在2012年传出海底捞要在美国开设分店后，就不断有声音讨论：美国人能不能阻止海底捞？但在“只有想不到、没有做不到”的无死角服务面前，大多数珠海艺术涂料行业前景怎么人得出的结论还是：只要是地球人，就无法拒绝海底捞的服务。

　　然而2013年9月初开始试营业不久，海底捞在美国的第一家分店就开始“水土不服”。有媒体曝出海底捞在美国只获2.5星差评。一向低调的海底捞创始人张勇在微博上回应道：“价格贵说明市场调研不足，中国产品在外应便宜取胜。而我们在新加坡高于同行的定价小有成绩后变得有些主观，听取各方意见不足。没有英文菜单说明顾客是以上帝的价值观不牢固。我们有些急于求成。”海底捞美国失利漫画如图5-5所示。

　　图5-5海底捞美国失利漫画

　精准营销怎么作　海底捞曾经引以为特色的“贴心”服务，在美国市场不仅没了用武之地，甚至产生了负面效果。手中少了一把利剑，海底捞是否还能从火锅店中得到消费者的青睐？

　　 “变态”服务，海外难吃香

　　海底捞在国内受追捧，国外遭冷遇，只因长处在美国全都用不上：“老美检察员不理解为啥火锅店会有美甲服务，美国人不太接受店家发给礼物，还有如果服务员听到顾客交谈什么马上表示‘我们可以提供什么’，可能一分小费也得不到还要遭白眼，因为你偷听了顾客的隐私。”

　　海底捞在美国市场的目标客户群是海外已经本土化的华人群体、亚洲人和部分欧美人，但西方和国内对服务业的理解完全不同，海底捞式的热情服务在当地很难被接受。

　　除此之外，由于中美对服务业的定义也不同，“变态”服务也很难复制。在国内，海底捞创始人从“以人为本”的理念出发，关注草根员工的需要和社会尊严的满足，但美国的服务员本身受到平等和体面的待遇，收入里面很大一部分是靠小费，所以这在美国也并不适用。