马上就会联想到自己在没有开瓶器开啤酒时常用

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　　（一）AIDA模型

　　 这一模型由莱维斯（Lewis）提出，他认为广告作用于人们的心理过程共分四个步骤：注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、行动（Action）。这一模型认为，广告作用于受众的心理过程首先是引起注意，即由周围事物指向和集中于特定的广告，使广告内容可以进入人们的视觉或听觉；然后开始对注意到的广告产生兴趣，这种兴趣能使人们产生继续了解有关内容的热情或耐心；接着形成占有广告产品的心理渴求和愿望，即欲望；欲望积累到一定程度，最终将导致顾客采取行动购买该产品。

　　（二）DAGMAR模型

　　 20世纪60年代，美国学者科利（R.H.Colly）在他的名著《为测量广告效果而确定广告目标》中提出，广告作用于人们的心理过程分为四个阶段：从未知（Unawareness）到知晓（Awareness）、从知晓到了解（Comprehension）、从了解到信服（Conviction）、从信服到行动（Action）。即广告首先可以使潜在顾客知晓某个品牌或所属公司的存在；在此基础上广告要使受众了解所推介的商品是什么、商品的效用是什么；要通过广告进一步使人们形成一定的心理倾向，认可这一商品，产生去购买这一商品的心理欲望；如果购买商品的心理欲望得到保持和加强，最后顾抖音流量投放方式客会采取购买行动。

　　（三）LSLS模型

　　 这一模型是20世纪60年代由社会心理学家赖威齐（R.Lavidge）和史坦勒（G.Stainer）提出的。该模型认为，在广告作用下，人们的心理经历着一系列的阶梯式发展，见图10—3。

　　 图10—3 广告作用下消费者心理的阶梯式发展

　　 广告对心理的影响通过这六个阶梯得以实现。在六个阶梯中，前两个阶梯即觉察与认识与信息或智能有关，中间两个阶梯涉及对广告商品的积极态度和感受，最后两个阶梯即信念与购买涉及行动，即购买广告商品。

　　二、广告心理过程

　　 广告要达到理想的效果，必须在计划、设计、制作和播出的全过程中重视对消费者心理活动规律与特点的研究，巧妙地运用心理学原理，增强广告的表现力、吸引力、感染力和诱导力。广告引发消费者购买的心理过程如图10—4所示。针对这几个环节，企业在广告设计、制作、传播等方面要制定相应的心理策略。

　　 图10—4 广告引发消费者购买的心理过程

　　（一）引起注意

　　 注意是人们对一定事物的指向和集中，是广告心理过程的起点。广告能否引起人们的注意，是能否取得预期效果的基础。注意是产生购买行为的先决条件。广告所提供的信息应具备以下特性。

　　 1.信息的刺激性

　　 人们每天通过各种媒体可接触到成百上千条广告信息，这些信息中的大部分都被忽略了，据研究表明，只有其中约5%的信息才能引起人们的注意。这些引起注意的信息首先是对人们的感官有较强的刺激，从而引起人们无意或有意的注意。刺激性强的广告信息的特征是具有变化性。表演展示中活动模特身上穿的服装就比橱窗中挂着的服装更容易引起人们的注意；摆放在粗砂石粒上的精美手表的广告画面，一粗一精的强烈对比，使cctv6台广告费消费者充分注意到手表的精致、华美；在霓虹灯广告中，可以闪动的部分往往成为注意的焦点。

　　 2.信息的趣味性

　　 人们对有趣味的信息会表现出兴趣，更加注意。如“谁能惩治‘腐败’”（新飞冰箱广告语）、“不要太潇洒”（杉杉西服广告语）、“大胆地举起双手吧”（某除臭液广告语）、“聪明不绝顶”（美加净生发灵广告语），给人们的印象就较之同类商品广告语深刻。

　　实例链接10—7

　　 美国有一个丝袜的产品广告很成功，此前这个品牌在市场上毫不知名，但是通过这个广告，其产品竟然一夜成名，十分畅销！广告画面很简单，镜头中先是出现一双美腿，接着开始由下往上移动，脚、小腿、大腿……显现出一幅美女美腿图。但当镜头拉开的时候，人们发现电视中的人物竟然是个男的，美国著名的棒球运动员！接着运动员告诉人们：“如果我穿上了丝袜都能如此漂亮，漂亮的女士们就更不用说了！”广告播出后的第二天，这种丝袜就开始了它的畅销之旅。

　　 资料来源：冯军：《消费心理学》，北京，对外经贸大学出版社，2008。

　　 凡是能够帮助人们做出满意购买决策的信息，就是有用的信息。尤其是当商品的价格比较高，人们对它又不熟悉的时候，这一点就显得更为关键。某个小岛一则不需要清洗的抽油烟机广告语是“抽油烟机免洗的时代来了”，“免洗”二字突出了商品的优点。华素片的广告语“病口不治，笑从何来”，强调了华素片这种药物的治疗作用和给患者带来的好处。

　　（二）增强记忆

　　 记忆是以往经历过的事物在人脑海中的反映。记忆有助于人们加深对广告商品的认同。广告能否在受众心目中留下深刻的记忆，主要受以下一些因素的影响。

　　 1.重复程度

　　 心理学家研究证明，人的感觉记忆时间很短，只能保持0.25~2秒。受到注意的感觉记忆可转化为短时记忆，短时记忆的时间略长于感觉记忆，但最长也不超过1分钟，容量只不过有72个记忆单位。重复可以使短时记忆转化为储存时间超过1分钟的长时记忆。多次的重复可以使人对所接触到的信息留下深刻的印象，直至保持终身的记忆。

　　 2.形象化程度

　　 一般来说，直观的、形象的、具体的事物比抽象的事物更容易给人留下印象，加深人们的记忆。直观形象是人们认识事物的起点，它使人一目了然，有助于人们掌握事物的概貌，增强知觉度，提高记忆效果。如果说图文并茂、色彩绚丽的画面能比光有文字的页面给人以更深的印象，那么原因就在于画面的具体视觉形象所起到的独特作用。一般来说，枯燥无味的电话号码人们很难记得住，而上海强生出租的叫车电话（62580000）以谐音“侬让我拨四个零”做顺口溜，可帮助人们进行形象化记忆。

　　（三）产生联想

　　 广告在人们心理活动过程中的作用还表现在联想上。联想是由一事物的经验想起另一事物的经验，它包括四种类型。

　　 1.接近联想

　　 在空间或时间上相接近的事物形成接近联想。比如由磁带可以联想到录音机、录像机，由火柴联想到香烟、煤气灶。

　　 2.相似联想

　　 由对一事物的感知或回忆引起的，对和它在形状上或性质上类似的事物的回忆，形成相似联想。例如，美国有一种啤酒是不必用开瓶器打开的。其广告画面是一位50岁左右、其貌不扬、衣衫褴褛的男子，右手拿着啤酒，对着观众说：“今后不必再用牙齿了。”尔后很得意地一笑。就在他笑的一瞬间，人们发现他没有两颗门牙。当人们看到这位没有门牙的酒鬼，马上就会联想到自己在没有开瓶器开啤酒时常用牙咬的情景，现在这位没有门牙的酒鬼都能不用开瓶器、不用牙咬而打开啤酒，可想而知，这种啤酒是多么容易被打开，所以很快就强烈地感受到这种啤酒的好处和特点。这则广告很巧妙地运用了相似联想（对比联想）的原理。[1]

　　 3.对比联想

　　 由某一事物的感知或回忆引起和它具有不同特点、相反特点或相反性质的事物的回忆，叫作对比联想。比如人们常由我国乒乓球运动的长盛不衰联想到对足球运动发展的困惑和迷茫。

　　 4.关系联想

　　 由事物之间的各种联系而产生的联想叫作关系联想。比如由太阳可以想到温暖，由茶叶、咖啡联想到提神、醒脑。

　　 广告使受众引起何种联想，主要受两个方面的影响：一是联系的强弱，二是人们的定向兴趣。人们的社会背景、风俗习惯、文化特征、经济地位各不相同，由此形成的欣赏水平和审美要求也不尽一致，因此，要针对不同的受众，采用为他们所喜闻乐见的、能产生积极联想效果的广告表现手法。

　　（四）诱发情感

　　 广告的诉求对象是人，人具有各种欲望和情感，因此，广告的传播应充分注意广告的感情色彩。一则具有浓厚感情色彩的广告能以其亲切感人之处，对